Vielen ist noch die AOL-Stimme in Erinnerung: »Sie haben Post.« Im Postfach befanden sich häufig Pressemitteilungen oder Newsletter, mit deren Hilfe die Unternehmen genau die Aussagen kommunizieren konnten, die sie gern kommuniziert haben wollten. Diese Zeiten der Einwegkommunikation sind längst Vergangenheit.

Wäre Facebook ein Land, dann wäre es das viertgrößte der Erde. Ashton Kutcher und Ellen Degeneres haben zusammen mehr Twitter-Follower, als es Einwohner in Irland, Norwegen oder Panama gibt. Es gibt mehr als 200.000.000 Blogs, in denen Menschen ihre Meinung äußern. 54% tun das sogar täglich, und 34% schreiben über Unternehmen und Produkte. Beeindruckende Zahlen – aber welche Rolle spielen die sozialen Medien für Unternehmen?

Kunden sprechen …

Zum Jahreswechsel wurde häufig betont, dass 2009 das Jahr der sozialen Medien war und damit die Zeit der Zweiwegekommunikation gekommen sei. Social Media ist keine Eintagsfliege, es ist ein fundamentaler Wechsel in der Art und Weise, wie wir kommunizieren. Denn heute kommunizieren nicht mehr nur die Firmen, sondern auch die Kunden. Sie empfehlen Dienstleister oder Produkte und zeigen ebenso gnadenlos Schwächen auf, die sie unaufgefordert ihren Followern auf Twitter oder ihren Freunden bei Facebook mitteilen. Sie hinterlassen Rezensionen bei Amazon und bewerten Restaurants bei Qype. Kontrollieren oder gar beherrschen können Unternehmen das heute nicht mehr.

… und Unternehmen hören zu

Deshalb bedeutet erfolgreich in den sozialen Medien zu sein vor allem eins: zuhören. Was sagen die Menschen, Kunden und Nicht-Kunden über mich, mein Unternehmen, mein Produkt? Nur wenn ich zuhöre, kann ich auch daraus lernen – und gegebenenfalls Änderungen vornehmen, Fehler beseitigen oder Fragen beantworten. Mit Social Media hat man die Chance, aus einem unzufriedenen Kunden einen zufriedenen zu machen – nur durch Zuhören und darauf Reagieren. Und das sogar mit geringem finanziellem Einsatz. Die sozialen Medien betreffen jede Facette eines Unternehmens, nicht nur das Marketing. Auch der Kundenservice, die Presseabteilung, der Vertrieb – sie alle können von einer Präsenz in den sozialen Medien profitieren. Beispielsweise konnte der Computerhersteller Lenovo 20% seiner Kosten sparen, nur indem er seine Kunden auf Community-Seiten Fragen stellen lässt – so konnten Callcenteraktivitäten verringert werden.

Offenheit birgt Gefahren

Doch Zuhören ist nicht unbedingt die Stärke der althergebrachten Marketingschule. Viele Firmen scheiterten, als sie versuchten, ihre bisher erfolgreichen Marketingstrategien auf die sozialen Medien zu übertragen. Denn wer sich nach außen öffnet, muss auch damit rechnen, dass es negatives Feedback geben könnte. Carmen Hillebrand, Pressesprecherin bei Vodafone, nennt das die »willingness to fail«. So spannte Vodafone im Sommer 2009 namhafte Blogger für eine millionenschwere Kampagne ein. Viele Blogger reagierten empört, vom Ausverkauf der Blogosphäre war die Rede, und zum Boykott der Kampagne und zum Verzicht auf Vodafone-Produkte wurde unter Bloggern aufgerufen. Die von Vodafone ausgerufene »Generation Upload«, aktive Twitterer, Blogger oder sonstige Nutzer der sozialen Medien, sollte aktiv via Livestream an der Pressekonferenz zur Kampagne teilnehmen. Twitter- und Facebook-Kommentare waren in Echtzeit neben dem Livestream zu sehen, insgesamt über 2.100 Kommentare, darunter viele kritische. Beachtet wurden von Vodafone allerdings nur knapp eine Handvoll, beantwortet ein paar wenige. Vodafone musste dafür viel Kritik einstecken: »Wir haben damit gerechnet, das war kalkuliertes Risiko. Aber die Heftigkeit einiger Angriffe hat uns doch überrascht«, so Carmen Hillebrand bei einem Vortrag im Social Media Club München. Der Kritikansturm ließ auch das Blog zur Kampagne nicht außer Acht. Bloggerin Ute Hammelmann, die einen Artikel auf dem Vodafone-Blog veröffentlichte, zog sich nach einer regelrechten Kritikflut gar ganz aus dem Web 2.0 zurück. Das zeigt, welche Schwierigkeiten die neue Offenheit mit sich bringen kann.

Was bringt die Zukunft?

Social Media erlebte im Jahr 2009 einen exorbitanten Boom. Allein beim Kurznachrichtendienst Twitter wuchs die Besucherzahl um fast 2.000%, wie das Marktforschungsinstitut Nielsen errechnete. Doch wie wird es weitergehen? Der kalifornische PR-Fachmann und Blogger Brian Solis prognostiziert: Internetnutzer werden eine Onlineidentität besitzen, die sie dank intelligenter Software automatisch von Netzwerk zu Netzwerk mitnehmen. Es wird globale Netzwerke geben, denen ähnlich »tickende« Mitglieder angehören, ohne dass diese notwendig im selben Netzwerk agieren. Dieser »Ära der sozialen Funktionalität« werde eine »Ära der sozialen Kolonisation« folgen, so Solis. Tools wie OpenID sollen es möglich machen, von Netzwerk zu Netzwerk zu hüpfen und dort »Kolonien« zu bilden. Im Internet ist der Nutzer künftig nicht mehr allein – er surft mit seinen Freunden in Echtzeit und sieht, was sie gerade machen. Ein frühes Beispiel für diesen Trend ist Google Wave, eine internetbasierte Anwendung zur Kommunikation und Kollaboration in Echtzeit.

Eines ist klar – dieser Kommunikationswandel scheint nicht mehr umkehrbar zu sein. Ohne Social Media Marketing geht es nicht mehr – diese Erkenntnis setzt sich auch in Deutschland immer mehr durch. Doch bislang fehlte es an kompetenter Anleitung für Marketingstrategen, die diesen wichtigen Bereich verstehen und für sich erobern möchten. Bei O’Reilly erscheint im Februar »Social Media Marketing – Strategien für Twitter, Facebook & Co« von der Onlinemarketing- Beraterin Tamar Weinberg. Sie betreibt das vor allem in den USA viel beachtete Blog »Techipedia.com« und gibt den Lesern erfolgreiche Strategien für die sozialen Medien an die Hand. In der deutschen Übersetzung finden dank einer Ergänzung von Corina Lange auch deutsche Besonderheiten wie u.a. Xing und die VZ-Netzwerke Beachtung.

Diesen Artikel verfasse Nathalie Pelz.